深圳國(guó)際快遞公司分享：亞馬遜中國(guó)如何發(fā)力跨境電商

時(shí)間：2015-11-25

深圳國(guó)際快遞公司分享：亞馬遜中國(guó)如何發(fā)力跨境電商

“給你一個(gè)機(jī)會(huì)，用一句話向中國(guó)的消費(fèi)者推銷亞馬遜中國(guó)，你會(huì)說(shuō)什么？”

葛道遠(yuǎn)坐在記者對(duì)面，聽到這個(gè)問題后他沉思幾秒，然后滿臉喜氣地說(shuō)出了自己的答案——“’雙十一’之后，如果你的口袋里還剩下一些錢，那就花在’黑色星期五’上吧?！?

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“黑色星期五”，是亞馬遜中國(guó)最重視的海外購(gòu)物節(jié)，與亞馬遜全球同步，今年為第二屆，從11月18日持續(xù)到12月5日。葛道遠(yuǎn)告訴記者，他希望把“黑色星期五”打造成跨境電商界的“雙十一”。

盡管有一個(gè)響亮的中國(guó)名字，但葛道遠(yuǎn)（Doug Gurr）是一個(gè)土生土長(zhǎng)的英國(guó)人。2011年，葛道遠(yuǎn)加入亞馬遜英國(guó)，任全球副總裁，在此之前，他曾任職于沃爾瑪、麥肯錫，也曾是一位創(chuàng)業(yè)者。

2014年9月1日，葛道遠(yuǎn)上任亞馬遜中國(guó)總裁，隨后，跨境電商便被亞馬遜中國(guó)提到了十分重要的戰(zhàn)略地位。2014年11月11日，亞馬遜“海外購(gòu)”開始試運(yùn)行，到今天，亞馬遜海外購(gòu)已經(jīng)擁有27個(gè)品類、近400萬(wàn)件選品；并且自去年11月份到今年6月份海外購(gòu)累計(jì)訂單總量已經(jīng)接近500萬(wàn)單。

葛道遠(yuǎn)說(shuō)，跨境電商是亞馬遜中國(guó)跟其他本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最容易形成差異化的業(yè)務(wù)，亞馬遜在全球擁有深厚的供應(yīng)商資源和成熟的物流布局，這些都是亞馬遜做跨境電商的優(yōu)勢(shì)?！爱?dāng)我們來(lái)到中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)，我們必須設(shè)定主要的目標(biāo)，找到明確的方向，并且要堅(jiān)定不移地沿著這個(gè)方向走下去，只有這樣才能夠讓亞馬遜在中國(guó)獲得業(yè)務(wù)的成功?！?

如果有過(guò)留意，你會(huì)發(fā)現(xiàn)葛道遠(yuǎn)上任總裁以來(lái)，亞馬遜中國(guó)的公開發(fā)聲幾乎都與跨境電商業(yè)務(wù)有關(guān)。看來(lái)，這個(gè)國(guó)際電商巨頭，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，正寄希望于依靠跨境電商業(yè)務(wù)完成超車。

亞馬遜中國(guó)借海外購(gòu)尋求差異化

阿里巴巴、京東、蘇寧、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品……中國(guó)的電商行業(yè)從不寂寞，各路本土玩家之間的競(jìng)爭(zhēng)一直轟轟烈烈。在這個(gè)陣營(yíng)里，亞馬遜中國(guó)有點(diǎn)特殊，作為國(guó)際電商巨頭亞馬遜的一部分，亞馬遜中國(guó)是國(guó)內(nèi)最早的一批電商網(wǎng)站，秉承了亞馬遜沉穩(wěn)發(fā)展的作風(fēng)。當(dāng)然，和阿里巴巴、京東等對(duì)手相比，亞馬遜中國(guó)不夠激進(jìn)，也不夠高調(diào)，給人的印象有點(diǎn)沉默。

不過(guò)，葛道遠(yuǎn)上任總裁以來(lái)，亞馬遜中國(guó)有了不小的改變。尤其是在跨境電商業(yè)務(wù)的推進(jìn)方面，外界看到了一個(gè)更加聚焦的亞馬遜中國(guó)。

“談到亞馬遜在中國(guó)的定位，其實(shí)和我們?cè)谌蚱渌麌?guó)家的定位稍有不同。亞馬遜在全球的很多市場(chǎng)，包括美國(guó)、歐洲和日本，都是當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娚唐脚_(tái)。我們?cè)谶@些國(guó)家的策略更加簡(jiǎn)單，只需要確保把所有的產(chǎn)品放在我們的平臺(tái)上銷售就可以了?！备鸬肋h(yuǎn)說(shuō)，中國(guó)的情況不太一樣，消費(fèi)者有很多選擇，所以電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，“因此，亞馬遜在中國(guó)無(wú)需復(fù)制其它電商平臺(tái)已經(jīng)做到的，我們要做的是提供與其它廠商差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足中國(guó)消費(fèi)者切實(shí)的需求。”

葛道遠(yuǎn)把亞馬遜中國(guó)尋求差異化的點(diǎn)落在了跨境電商業(yè)務(wù)上，這與最近兩年跨境電商行業(yè)崛起的趨勢(shì)十分契合。亞馬遜早已捕捉到了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)海外國(guó)際正品的巨大需求，也在和國(guó)際品牌的溝通中發(fā)現(xiàn)：不少優(yōu)秀的品牌商想進(jìn)入中國(guó)，但實(shí)際操作起來(lái)十分麻煩。

“海外購(gòu)的實(shí)質(zhì)非常簡(jiǎn)單，亞馬遜中國(guó)作為一個(gè)零售商，就是要把最好的全球尖貨與中國(guó)消費(fèi)者連接在一起，讓Z.cn成為中國(guó)消費(fèi)者挑選國(guó)際選品、海淘世界的最佳電商平臺(tái)?！备鸬肋h(yuǎn)認(rèn)為，亞馬遜中國(guó)做海外購(gòu)有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：首先，亞馬遜在全球積累了成百上千萬(wàn)的供應(yīng)商資源，因此在供應(yīng)鏈拓展方面具備深厚基礎(chǔ)；其次，亞馬遜在全世界擁有一流的物流配送能力，可以在配送速度方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，亞馬遜海外購(gòu)已經(jīng)擁有27個(gè)品類、近400萬(wàn)件選品；并且自去年11月份到今年6月份海外購(gòu)累計(jì)訂單總量已經(jīng)接近500萬(wàn)單。根據(jù)“什么值得買”提供的數(shù)據(jù)，亞馬遜“海外購(gòu)”商店、亞馬遜美國(guó)、亞馬遜日本、亞馬遜德國(guó)及亞馬遜旗下Myhabit、SHOPBOP組成的“亞馬遜系”，以總計(jì)71%市場(chǎng)份額在中國(guó)海淘市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先。

“毫無(wú)疑問，海外購(gòu)會(huì)提高亞馬遜在中國(guó)的市場(chǎng)份額，目前業(yè)務(wù)的快速發(fā)展正在說(shuō)明這一點(diǎn)?！备鸬肋h(yuǎn)說(shuō)。

中國(guó)市場(chǎng)讓亞馬遜更加進(jìn)取

上任亞馬遜中國(guó)總裁一年，葛道遠(yuǎn)對(duì)自己的工作成果十分滿意。幾周前，他和亞馬遜董事局主席貝索斯，以及西雅圖的高管團(tuán)隊(duì)一起開會(huì)，亞馬遜中國(guó)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略得到了大部分人的認(rèn)可。

“下一步，我們還會(huì)在四個(gè)方面持續(xù)發(fā)力。第一，更好的購(gòu)物體驗(yàn)；第二，更多的選品；第三，更快的遞送速度；第四，更低的價(jià)格?！备鸬肋h(yuǎn)說(shuō)，未來(lái)幾個(gè)月，亞馬遜歐洲站點(diǎn)和日本站點(diǎn)的選品將會(huì)進(jìn)入亞馬遜中國(guó)的海外購(gòu)，“遞送速度會(huì)更快，郵費(fèi)會(huì)更低”。

為了保證購(gòu)物品質(zhì)和體驗(yàn)，目前亞馬遜中國(guó)海外購(gòu)還以自營(yíng)為主。在葛道遠(yuǎn)看來(lái)，與其他國(guó)家相比，中國(guó)消費(fèi)者有三個(gè)明顯特點(diǎn)：首先，更重視正品保證；其次，更愿意瀏覽圖片，而不是主動(dòng)搜索；第三，更愿意通過(guò)社交方式獲得產(chǎn)品信息。

“中國(guó)消費(fèi)者非常幸運(yùn)，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)聚集了全球最具有競(jìng)爭(zhēng)力的電商公司。對(duì)于亞馬遜而言，這同樣是件幸事，因?yàn)檫@能夠讓亞馬遜不斷進(jìn)取?！备鸬肋h(yuǎn)說(shuō)。

不過(guò)，和阿里巴巴、京東不同，亞馬遜中國(guó)希望把重點(diǎn)放在滿足消費(fèi)者需求上，因此推廣和營(yíng)銷略顯保守?！拔医?jīng)常和中國(guó)團(tuán)隊(duì)談及這點(diǎn)，在我們大規(guī)模推廣產(chǎn)品服務(wù)前，我們自己先要對(duì)產(chǎn)品擁有充分的了解和把握。所以我們先在市場(chǎng)上發(fā)布新品，細(xì)心收集消費(fèi)者的反饋意見，然后對(duì)我們的產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行完善，再用更為響亮的聲音去宣傳我們的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣的市場(chǎng)宣傳會(huì)更有說(shuō)服力?！备鸬肋h(yuǎn)認(rèn)為。

最近一年，跨境電商、農(nóng)村電商、O2O成為電商平臺(tái)最多提及的詞語(yǔ)。不過(guò)，和阿里巴巴、京東不同，亞馬遜更專注跨境電商。不久前，亞馬遜在美國(guó)西雅圖開了第一家實(shí)體書店，嘗試O2O的可能性，但O2O目前還沒有成為公司戰(zhàn)略。葛道遠(yuǎn)的說(shuō)法：“亞馬遜一直在關(guān)注新的動(dòng)向，并且進(jìn)行內(nèi)部討論，我們認(rèn)為，要取得業(yè)務(wù)的成功一定要專注、把精力放在真正有潛力的領(lǐng)域?！?

也就是說(shuō)，短時(shí)間內(nèi)，跨境電商仍是亞馬遜中國(guó)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

AWS和Kindle進(jìn)展十分順利

亞馬遜在中國(guó)有四大業(yè)務(wù)：首先是電商；其次是Kindle，包括電子書設(shè)備和內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)；第三是云計(jì)算，也就是AWS（Amazon Web Service）；第四是全球開店業(yè)務(wù)，幫助中國(guó)賣家去海外賣貨。除此之外，亞馬遜不久前還發(fā)布了“亞馬遜物流+”服務(wù)，希望為中國(guó)企業(yè)提供全方位的倉(cāng)儲(chǔ)物流解決方案。

“這幾塊業(yè)務(wù)的進(jìn)展都很順利?！备鸬肋h(yuǎn)說(shuō)，就像自己已經(jīng)習(xí)慣了在中國(guó)生活一樣，亞馬遜的各個(gè)業(yè)務(wù)也在不斷適應(yīng)中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

“我在中國(guó)工作和生活都非常開心，在這里總能感到凝聚的能量、快速的發(fā)展步伐、高質(zhì)量的技術(shù)，中國(guó)整體的感覺是在快速增長(zhǎng)的。”葛道遠(yuǎn)喜歡中國(guó)的美食，他的兒子也一樣。

作為一個(gè)曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)者，葛道遠(yuǎn)也非常欽佩中國(guó)濃烈的創(chuàng)業(yè)文化?！笆紫龋袊?guó)人喜歡創(chuàng)業(yè)，這點(diǎn)非常重要；其次，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)強(qiáng)勁，總體環(huán)境利于創(chuàng)業(yè)。”

不過(guò)，葛道遠(yuǎn)認(rèn)為，對(duì)創(chuàng)業(yè)者說(shuō)，融資還是比較困難的。亞馬遜在和中國(guó)創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始人打交道時(shí)，發(fā)現(xiàn)“有些在海外有很好的銷售成果，獲得了很多訂單，但他們進(jìn)入快速成長(zhǎng)期的時(shí)候，由于持續(xù)融資困難，導(dǎo)致沒有足夠的資金來(lái)支撐業(yè)務(wù)的發(fā)展?！?

在亞馬遜中國(guó)宣布開啟第二屆“黑色星期五”海外購(gòu)物節(jié)的同時(shí)，他們也宣布了一個(gè)名為“亞馬遜發(fā)明家”的商店，在這里消費(fèi)者可以購(gòu)買來(lái)自世界各地創(chuàng)新公司的新奇特產(chǎn)品。葛道遠(yuǎn)說(shuō)，這個(gè)計(jì)劃旨在扶植創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)，他希望未來(lái)這個(gè)計(jì)劃也引入中國(guó)，并可以幫到中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者。

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