tob和toc是什么意思
時間：2023-06-28
如今在互聯(lián)網(wǎng)和信息化高度發(fā)達，B端和C端的產(chǎn)品在我們身邊不斷出現(xiàn)，ToB和ToC的本質(zhì)區(qū)別究竟在哪里?作者認為ToB和ToC最大的區(qū)別是“價值”和“價格”，讓我們一起來看看吧。
ToB和ToC的本質(zhì)區(qū)別究竟在哪里?從2001年SaaS概念的提出，到2015年在國內(nèi)市場的趨于成熟，資本慢慢把目光放在了ToB SaaS這條賽道。
尤其是最近幾年，大環(huán)境受到疫情影響，中小型公司的付費能力明顯受到影響，大公司也在管理工具的選擇更加謹慎，所以訂閱制的產(chǎn)品成為了更多公司的首選，ToB SaaS也開始逐漸映入大眾視野。
一、ToB和ToC普遍的區(qū)別
對于ToB和ToC的區(qū)別，筆者主要講兩個點：
1. 業(yè)務(wù)模式
目標群體
ToC主要是針對個人的衣食住行等剛需。目標群體基數(shù)極大，客戶畫像指標多且分散，往往聚焦在兩到三個關(guān)鍵點作為突破。
ToB主要是針對企業(yè)的流程化管理，用更簡潔的形容，就是“效率管理”。目標群體的定位比較聚焦，但在獲客成本上，往往需要投入更多。因為需要長時間跟進、梳理業(yè)務(wù)流程、了解核心需求。而且成交后的現(xiàn)場實施、部署、交付、后期維護，都是需要投入大量人力物力(因為要對后面客戶的續(xù)約負責(zé))。
客單價
ToC的客單價兩極分化比較嚴重。不同領(lǐng)域的產(chǎn)品，價格不同;相同領(lǐng)域的產(chǎn)品，又因為品牌、營銷、地段等因素存在差異。但一般說來，ToC的客戶單從消費者的需求來看，往往還是比較客觀的。
比如手機，少輒幾百、多輒上萬的都有，但對于大部分消費者而言，2000~5000的區(qū)間往往是最多選擇。
ToB的客單價一般而言是比較高的。當(dāng)然隨著訂閱制的收費模式趨于成熟，往往會根據(jù)公司規(guī)模、使用人數(shù)來開放相應(yīng)的功能模塊進行收費。
當(dāng)然，ToB客單價較高的原因，和后續(xù)的實施、交付、售后都有關(guān)系。從公司角度而言，是希望每年都能從客戶那里收到錢的。
決策鏈
ToC的成交，決策鏈是非常單一且迅速的。往往消費者看中產(chǎn)品的某個點，就會立馬付費。甚至被業(yè)務(wù)人員的話術(shù)所煽動，稀里糊涂就付費了。
而ToB的成交周期是非常久的，因為決策鏈非常長。
前面筆者也提到了，ToB的本質(zhì)，其實就是“效率管理”。而提升一家公司的效率，肯定涉及到多個部門。所以在成交的過程中，往往要和各個相關(guān)部門的負責(zé)人做對接。有時所有部門的負責(zé)人都搞定了，結(jié)果付款的時候，老板覺得超過預(yù)算了，直接否決。那前面所有的努力，基本上付諸東流了。
所以ToB在成交的過程中，對于客戶的預(yù)算、流程、需求都要非常清晰的掌握。
2. 營銷模式
其實營銷模式是受到業(yè)務(wù)模式的影響。
對于ToC而言，消費者最關(guān)心的就是“性價比”，對于產(chǎn)品性能的敏感度其實并沒有那么高。
比如消費者入手一部手機，絕大部分消費者只關(guān)注手機的內(nèi)存和運行內(nèi)存，對于芯片、系統(tǒng)、處理器這些參數(shù)并不感冒，也不關(guān)心。往往可能因為品牌、外觀就直接入手。
所以，對于ToC產(chǎn)品而言，好的營銷方案往往的創(chuàng)意+文化。就像不久前的“茶顏悅色”，因為品牌風(fēng)格、包裝視覺都貫穿著中國仕女、團扇、八角窗這些中國風(fēng)，再加上網(wǎng)紅打卡的營銷渠道迅速火爆;而“蜜雪冰城”則因為一首洗腦神曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”躥紅。
但是對于ToB而言，適用性和專業(yè)性則尤為關(guān)鍵。甲方公司更關(guān)注的是如何使用產(chǎn)品增效降本，對于一些花哨或者順口溜式的宣傳語并不感冒，這個時候，“價值”往往是大于“價格”的。
二、“價值”和“價格”究竟是什么
價值是一個比較主觀的概念。它的最終決定權(quán)是握在客戶手中的，而消費者會根據(jù)所購產(chǎn)品的特性、特質(zhì)、功能等因素綜合去得出價值。
所以，同一個產(chǎn)品，在不同的消費者看來價值是不一樣的，因為每個消費者的需求是不一樣的。
價格則是一個相對比較客觀的概念，它是遵從市場供給關(guān)系的。
比如一袋10斤的大米，正常的市場價格在三四十塊錢左右。但是如果我把他賣給一個好幾天沒有吃飯、并且沒有其他渠道買到大米的人，我可以賣到1000元甚至更高，因為對于這個人而言，這袋大米給他帶來的價值是遠遠超過正常的市場供給關(guān)系的。
簡而言之，價值是根據(jù)消費者的需求而定的，而價格是遵守客觀的市場供給規(guī)律的。
所以，對于ToB的客戶而言，他們最大的需求就是“降本增效”，這就是最顯性也最重要的價值。
而對于ToC的消費者而言，他們購買產(chǎn)品往往是為了解決生活中某一個問題，市場上競品多，并且除了解決的相關(guān)問題外，還有其他附加的功能，消費者對于這些附加功能往往是不在意的，所以花最少的錢解決對應(yīng)的問題，才是消費者最關(guān)心的。
三、如何保證產(chǎn)品的“價值”
產(chǎn)品價值分為短期價值和長期價值，而兩種價值都有對應(yīng)的指標。短期價值看交付，長期價值看服務(wù)。
1. 短期價值：交付
一家成熟的ToB SaaS企業(yè)，都有專門的實施交付團隊，負責(zé)前期客戶的業(yè)務(wù)流程梳理、系統(tǒng)功能部署和培訓(xùn)，這個團隊專門對新簽客戶的交付負責(zé)。
像比較大型的產(chǎn)品，前期的交付可能長達一兩個月。交付的周期和復(fù)雜度，和行業(yè)、客戶公司規(guī)模、業(yè)務(wù)流程都有關(guān)系。
在交付的過程中，重中之重就是厘清客戶公司的業(yè)務(wù)流程、期望上線到系統(tǒng)之后達到的效果，主要是為了便于將客戶的業(yè)務(wù)流程和系統(tǒng)更好地契合。
所以交付做好了，代表著短期內(nèi)的產(chǎn)品價值達到了。
2. 長期價值：服務(wù)
前面多次提到，所有的SaaS公司，不只是為了賺取最開始的簽約費，而是希望客戶能夠一直使用下去，這樣才能不斷收取續(xù)費。
還是同樣的道理，一家成熟的ToB SaaS企業(yè)，一定會有一套計算客戶活躍度或者健康度的公式。而公式中所有的數(shù)值，都是能夠監(jiān)測到的。
所以在完成交付之后，后續(xù)就由專門的客戶成功部門去做服務(wù)，給客戶帶來更長期、更久遠的價值。
客戶成功經(jīng)理在后期做服務(wù)的過程中，完全可以按照這套計算客戶活躍度或者健康度的公式，來針對性的提升某一個或某幾個數(shù)值。
當(dāng)然，有些產(chǎn)品型的公司，因為產(chǎn)品的功能會高頻的做迭代，所以客戶成功經(jīng)理也會承擔(dān)產(chǎn)品新功能的宣導(dǎo)和培訓(xùn)。
四、保證“價值”的困境何在
在談?wù)摰嚼Ь硶r，我們往往需要從己方、客戶、行業(yè)去思考。
1. 團隊專業(yè)度
團隊的專業(yè)度是一個很泛的概念，其中包含的因素很多。交付流程、培訓(xùn)方案、驗收都需要有著嚴格并且專業(yè)的執(zhí)行。
筆者目前在一家ToB SaaS的農(nóng)批行業(yè)公司做客戶成功經(jīng)理，目前團隊的交付一直是做得比較薄弱的一環(huán)，具體的交付培訓(xùn)流程和方案，已經(jīng)迭代了好幾個版本了。目前的交付率雖然有所提升，但還沒有達到預(yù)期的效果。
其實筆者認為最大的問題，還是在于沒有專門的交付團隊去做執(zhí)行，簽單和培訓(xùn)交付都是放在銷售身上，所以常常新簽數(shù)量和交付率都達不到想要的效果。
2. 行業(yè)認知度
當(dāng)然，行業(yè)認知度也一定程度上決定了培訓(xùn)交付的成本和復(fù)雜度。
比如做CRM或者HR SaaS的，因為甲方公司需要做培訓(xùn)的人員受教育程度和軟件接受程度都很高，所以培訓(xùn)的復(fù)雜度不高，并且可以選擇現(xiàn)場或者遠程做培訓(xùn)。
但是筆者所面對的客戶，都是從事農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)三四十年的老一輩了，普遍的教育程度不高，并且對于軟件信息化天然的抗拒。
所以在給這些客戶群體做培訓(xùn)交付的時候，明顯能夠感受到阻礙?？蛻艨臻e時間不固定，接受培訓(xùn)模式單一(基本上只接受現(xiàn)場培訓(xùn))，付費意識弱。這群客戶都是需要長期去做教育的。
而去教育一個行業(yè)的客戶群體，往往才是一個企業(yè)最大的“價值”所在。
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